Het centraal stellen van de klant; een onmogelijke opgave voor financiële dienstverleners of is het weldegelijk mogelijk een goede balans te vinden tussen klantfocus enerzijds en winstgevendheid anderzijds? Zoals u weet is de emotionele klantbeleving een belangrijke factor waarmee u zich als vermogensbeheerder kunt onderscheiden van de concurrentie. Het gaat hierbij niet alleen om klanttevredenheid en het product goedkeuringsproces. De klant ècht centraal stellen houdt namelijk veel meer in. In deze blog meer daarover en vier succesfactoren voor de implementatie van het klant centraal concept.

 

 

Waarom de focus op de klant steeds belangrijker wordt

Tegenwoordig speelt de klant een steeds grotere rol in de waardecreatie en de waardedestructie van organisaties. Dit wordt customer engagement genoemd. Het gaat hierbij om de betrokkenheid van klanten bij een organisatie of een merk. Deze trend wordt met name veroorzaakt door nieuwe ontwikkelingen in de online wereld en de sterke groei daarvan. Bij waardecreatie kunt u bijvoorbeeld denken aan positieve mond-tot-mond reclame via Social Media of de mogelijkheid tot participatie op een online platformen voor co-creatie. Bij waardedestructie kan worden gedacht aan het delen van negatieve ervaringen via Social Media of het plaatsen van negatieve reviews op bijvoorbeeld onafhankelijke vergelijkingssites. Het mag duidelijk zijn dat de klant hiermee een behoorlijke invloed heeft op het imago van de organisatie, wat met dure marketinginspanningen soms moeilijk is te corrigeren. Daarnaast verwacht de klant ook zelf, mede door alle nieuwe technieken en communicatiekanalen, een steeds beter op hem afgestemde informatievoorziening en dienstverlening. De focus op en meer interactie met de klant wordt om deze redenen dus alsmaar belangrijk.

De klant ècht centraal stellen

Het centraal stellen van de klant als financiële dienstverlener gaat verder dan het uitvoeren van de zorgplicht. In de praktijk beperkt de zorgplicht zich namelijk tot het geven van specifiek productadvies en het zoveel mogelijk inperken van de risico’s voor de cliënt. In onze opinie gaat het meer om duale waardecreatie. Dit komt neer op het optimaal bedienen van de klant, wat op langere termijn ook een positief effect zal hebben op de klantloyaliteit en de bedrijfsprestaties. Echter, het optimaal bedienen van de klant dient op gecoördineerde wijze binnen de gehele organisatie te geschieden. Vaak vereist dit grote veranderingen binnen de organisatie en in sommige gevallen zelfs een totale cultuuromslag. De klant dient als uitgangspunt te worden genomen bij vrijwel alle beslissingen. Uiteraard is het daarbij noodzakelijk de klant te kennen en te begrijpen om hem of haar van een optimale dienstverlening te kunnen voorzien. Dit betekent dat organisaties zich sterk moeten richten op de vergaring van kennis over klanten en de verspreiding van deze kennis binnen de organisatie.

Vier succesfactoren voor de implementatie van het klant centraal concept

Prof.dr. Peter C. Verhoef van Rijksuniversiteit Groningen doet in zijn onderzoek (Verhoef, P. C. (2012). Banking Code: customers at the center of the banking sector.) naar het centraal stellen van de klant in de bankensector aanbevelingen om dit onderwerp binnen de organisatie daadwerkelijk vorm te kunnen geven. Deze hebben wij hieronder samengevat in vier succesfactoren:

  1. Het centraal stellen van de klant moet het topmanagement structureel omarmen en uitdragen door middel van een gezamenlijke visie, het formuleren van klantdoelstellingen, en het waarborgen van klantenbehartiging in de top. Leiderschap zowel vanuit het topmanagement als lagere management niveaus is hierbij noodzakelijk. Zo zou bijvoorbeeld een Chief Customer Officer (CCO) kunnen worden aangesteld die het klant centraal concept uitdraagt en de belangen van klanten behartigd in de top van de onderneming.
  2. Het topmanagement moet beschikken over voldoende kennis over klanten en klantwaarde. Onder (top)managers is vaak sprake van een financiële en bestuurlijke achtergrond, waardoor kennis op het gebied van de klant en marktbewerking ontbreekt. Dit kan structureel worden verbeterd door daadwerkelijk meer in contact te komen met de klant, bijvoorbeeld door een paar uur in de maand mee te draaien bij de klantencontactcenter.
  3. Het management dient klantgerichte maatstaven/KPI’s te hanteren voor planning, evaluatie, beloning en rapportage. Deze moeten worden gekoppeld aan de financiële KPI’s, zoals de bedrijfswaarde. Belangrijk is dat er maatstaven zijn die kijken naar de waardecreatie richting de klant en de hieruit voortvloeiende waardecreatie voor de organisatie.
  4. Goed als u de juiste klantdata en klantkennis heeft verworven, maar daarna is het zaak deze informatie integraal beschikbaar te stellen voor de gehele organisatie. Zo dient onder andere het management de gegevens up-to-date en real-time beschikbaar te hebben aan de hand van rapportages en dashboards. Een goed CRM systeem, waarin klantdata kan worden gekoppeld aan verschillende backoffice-systemen, kan hierin voorzien.

De klant centraal in geautomatiseerde bedrijfsprocessen

Uit de succesfactoren wordt duidelijk dat het centraal stellen van de klant moet zijn verweven in de visie, cultuur en doelstellingen van uw bedrijf. Uiteindelijk zal dit dan ook tot uiting moeten komen in de dagelijkse bedrijfsprocessen en daarbij behorende operationele werkzaamheden. Met de juiste software (zoals SCOPE) kan dit voor een deel worden geautomatiseerd aan de hand van processtappen, controle- en autorisatiemomenten. Dit heeft tot gevolg dat de juist activiteiten, op het juiste moment, door de juiste medewerker wordt uitgevoerd, rekening houdende met de gestelde normen voor een juiste klantfocus. Het automatiseren van bedrijfsprocessen is bijvoorbeeld zeer geschikt omtrent cliënt on boarding (SCOPE Know Your Customer Cloud Portal). Zo kan een totale afsprakenkalender met een cliënt worden vastgelegd met alle hieruit voortvloeiende toekomstige zaken om te zorgen voor een positieve klantervaring. Daarnaast wordt de controleerbaarheid vergroot, verlopen de werkzaamheden efficiënter en kan een constante kwaliteit van de dienstverlening waarin de klant centraal staat worden gewaarborgd.