Blog

De kracht en noodzaak van het datamodel

Vaak gaan CRM projecten en strategieën over het te bereiken eindresultaat. Niet over het fundament wat nodig is om deze resultaten te bereiken. Een grote fout, want het fundament, zoals het datamodel van uw CRM-systeem, is mede bepalend voor het rendement van uw CRM-strategie en verkoopprocessen. In deze blog leg ik uit hoe een optimaal datamodel er uit ziet en welke winsten u hiermee behaalt.

Alle relevante informatie in een relatie- of klantprofiel

Centraal in de bediening van relaties staat het zogenaamde relatie- of klantprofiel. De term klant kan een zakelijke klant of particuliere klant zijn. Iedereen is het erover eens dat een klant uniek moet zijn en dat men van deze klant een 360 graden profiel wil hebben met alle relevante informatie die nodig is voor de bediening van deze klant. Wat voor klant het ook is, uiteindelijk doet men zaken met een persoon die hetzij werkzaam is bij de klant of zelf klant is.

De vier bouwstenen van een goed relatiemodel

Het fundament van een goed CRM systeem begint bij het zogenaamde relatiemodel. Binnen het relatiemodel zijn vier bouwstenen van belang, namelijk:

  • Huishouden
  • Persoon
  • Functie/Rol
  • Organisatie

In onderstaand schema worden deze bouwstenen schematisch weergegeven.

Schema bouwstenen relatiemodel

Het is van cruciaal belang dat deze vier bouwstenen als losse entiteiten in het datamodel van het CRM systeem aanwezig zijn. De echte wereld zit in veel gevallen complex in elkaar en het is belangrijk om te onthouden dat klantervaringen worden gedreven door interacties en de kwaliteit van deze interacties. Vaak begint de interactie bij het correct (her)kennen van de persoon achter de klant. Vervolgens dient direct inzichtelijk te zijn welke belangen en informatie bij deze persoon horen.

Omgaan met meerdere zakelijke rollen/functies bij één persoon

Het niet hebben van de vereiste structuur in het datamodel leidt tot het veelvuldig invoeren van een persoon (zakelijk per rol/functie een persoon en vaak ook nog een privé persoon) en daarmee tot versnippering van de informatie van desbetreffend persoon. Dit leidt uiteindelijk tot allerlei operationele problemen die een zeer negatieve invloed hebben op de kwaliteit van de interactie. Denk hierbij bijvoorbeeld aan slechte datakwaliteit omdat mutaties in gegevens niet bij alle personen worden doorgevoerd, het niet kunnen maken van kwalitatief goede selecties omdat personen meerdere keren in een selectie voorkomen en een incompleet klantbeeld. Gezien de natuurlijke focus op het verkoopproces komt dit probleem in heel veel CRM systemen voor.

Rollen en functies bij persoon schema

Om een persoon door de tijd heen goed te kunnen volgen, is het belangrijk dat bij een functie/rol een start- en einddatum aanwezig is, zodat het arbeidsverleden van deze persoon door de tijd heen zichtbaar is. Vergelijk dit met iemands profiel op bijvoorbeeld LinkedIn. Contactmomenten die bij iemands functie/rol bij een organisatie horen, dienen bewaard te blijven in het profiel van deze organisatie. Echter, vanuit het zichtpunt van de persoon moet een totaalbeeld van alle contactmomenten op te vragen zijn. Alleen op deze wijze wordt een zuiver klant- en/of relatieprofiel tot stand gebracht wat de basis vormt voor de interactie.

Het nut van een huishouden als entiteit

Het belang van het huishouden als entiteit is dat het de personen, waaruit een huishouden bestaat, groepeert op een adres. Daarnaast moet deze entiteit het mogelijk maken om op huishouden niveau zaken vast te leggen zoals segmentatiekenmerken, een klantstatus, etcetera. Indien het huishouden als entiteit ontbreekt, wordt bij iedere persoon apart een adres vastgelegd. Elke persoon heeft hierbij zijn eigen klantstatus en zijn eigen relatieprofiel met o.a. de contactmomenten. Dit maakt het enorm lastig om een totaalbeeld van de interacties (die de klantervaring bepalen) op huishouden niveau te creëren.

Huishouden model schema

Conclusie: hoe belangrijker de relatie, hoe groter de impact

Wat ik met deze blog wil meegeven, is een simpele maar fundamentele beschrijving van de noodzaak van een goed fundament voor een CRM systeem. Het belang hiervan, en met name de consequenties van het ontbreken van dit goede fundament, kunnen sterk verschillen afhankelijk van het business model waarin het CRM systeem draait. Hoe meer bij u de component ‘relatie’ van belang is voor het rendement van het verkoopproces, hoe groter de impact zal zijn.

In vervolgartikelen behandel ik verschillende cases binnen specifieke marktsegmenten, waarvoor dit artikel als basis dient.

Vorig artikelVolgend artikel